Mediji se menjaju. Od prvih štampanih lokalnih novina nekada, sve do globalnih multimedijalnih sadržaja danas – put je bio dug, ali zanimljiv. Brzi Internet i generacije odrasle uz računare su potpuno nova medijska publika. Šta nas čeka u budućnosti? To je tema kojom se bave istraživači medija danas kako bismo svi zajedno bili spremni za novitet koje donosi sutrašnjica. Lokalno razmišljanje više nije dovoljno, ali i pored toga svako medijsko tržište ima svoje specifičnosti. Kakva je situacija kod nas?
Novija relevantna istraživanja (Nielsen grupa) pokazuju da vreme gledanja TV uživo opada. Primer su SAD gde je to bilo 10,5 časova tokom 2010. godine, i 4,1 čas tokom 2018. Inače, TV uzima najveći deo medijskog vremena (onog koje konzumenti potroše na medije), i to je oko 43% ukupne „potrošnje“. Gledanje TV-a uživo je smanjeno, ali su porasli drugi vidovi: OTT (Over The Top) TV, DVD / BlueRay uređaji, uređaji vezani na Internet, gledanje programa na zahtev, multimonitorsko gledanje, razne vrste striminga… Razlog, najverovatnije, leži u tome što su drugi vidovi ovog medija više personalizovani u odnosu na klasične televizijske programe. Striming i OTT televizija su „pogodni za televizijsko oglašavanje“ u strimovanim i ciljanim reklamama. A to je ono što menja medij: način emitovanja propagandnih poruka i zarada. Nova tendencija koja se javlja u emitovanju je analiza velike količine podataka i medijske publike – ona prevodi TV reklame na sledeći nivo.
Što se tiče zemalja Zapada, stvari stoje ovako. Informacije o pretplatnicima i podaci povučeni iz više izvora, uključujući „Social TV“, angažovanost na mreži, alati za merenje medijske publike itd. oblikuju televizijsko oglašavanje. Ovo dokazuje da, iako striming giganti (poput „Netflix“-a) nastavljaju da se šire na globalnom nivou, internet televizija ne uništava emitovanje – ona ga samo dopunjuje. Budućnost televizije definitivno leži u personalizovanoj tehnologiji, iskustvu gledanja na zahtev, distribuciji individualizovanog sadržaja, maratonskom gledanju, kratkim televizijskim emisijama i nezavisnom bioskopu, inovativnim televizijskim formatima, više lokalizovanom i lokalnom sadržaju, modelima bez reklama, sve do modela sa ciljanim reklamama i činjenici da su danas svi ljudi povezani na mobilni telefon.
U Srbiji je tzv. linearno televizijsko emitovanje (TV program koji redovno emituju TV stanice, klasičan program) je i dalje apsolutni „pobednik“. Tokom prošle godine (2018.) prosečna dnevna TV gledanost je iznosila čak 5,3 sata. Statistike za Srbiju pokazuju i sledeće. Čak 25% ponuenih paketa ima opciju odloženog gledanja, ali je udeo ovakvog praćenja programa tek oko 2,5%. TV se u Srbiji i dalje prati putem TV ekrana, i samo mali deo gledalaca koristi druge uređaje: 10% to čini na računaru, 9% na pametnom telefonu i 3% na tabletu.
„Netflix“ je dostupan u Srbiji još od januara 2016., ali je uspeo da uzme tek nešto preko 1% TV tržišta. Što se tiče OTT TV opcija, imamo IPTV koji je dospeo do oko 18% tržišta. SBB je od pre nekog vremena ponudio EON kao opciju za televizijsko emitovanje visokog kvaliteta, video na zahtev, multi-monitorsko gledanje, glasovnu pretragu itd. Zaključno, u Srbiji je „pametna TV“ na nivou od tek nekih 16%, dok je u svetu ta cifra blizu trećine gledalaca.
Dalje, predviđanja kažu da će do kraja ove godine video sadržaji činiti čak 80% ukupnog saobraćaja na Internetu. Tendencija u ovoj oblasti je tzv. „mobile first“. To znači da će sve više preovlađivati video sadržaji snimljeni mobilnim telefonom koji se drži uspravno, što remeti dosadašnje koncepte video produkcije. Analize koje je radio Facebook pokazuju da su živi video prenosi izazivali čak šest puta veću angažovanost publike od onih koji nisu „živi“.
Bitna stavka u budućnosti će biti trajanje video sadržaja. Istraživanja kažu da ljudi istražuju sajber svet u kratkim naletima, koristeći svoje mobilne uređaje. Upravo ti „mikro-momenti“ (novi termin Internet marketinga!) — momenti kada se posećuje Internet u potrazi za preporukama šta da se radi, gde da se ide, šta da kupi — postaju šansa da se poveže priča. Tako su i veliki brendovi prinuđeni da pričaju svoju reklamnu priču u mikro-momentima. Sve je očiglednije da živimo u kulturi reklamnih oglasa, gde svakome nedostaje jedina roba koja je istinski važna u našim životima: naše vreme.
U Srbiji je ovako: istraživanja koja je sproveo RATEL pokazuju da 46% korisnika Interneta konzumira video sadržaj najmanje jednom dnevno. Bez obzira na to, kada je reč o vertikalnom videu (snimak mobilnim telefonom koji se dri uspravno), Srbija je i dalje nepripremljena. U Srbiji većina oglašivača ne pravi prilagođene video snimke za digitalne uređaje i jednostavno koriste TV reklame na digitalnim uređajima, vertikalni video zapis je nešto što je još uvek daleko. To je još neverovatnije ako se zna da je video format zabeležio najveći rast od svih medijskih formata, čak 44% u 2017. godini.
Sve ovo dovodi i do pojave novih formata za oglašavanje. Na Zapadu ih, prigodno, zovu „snack adds“, što se grubo može prevesti kao „reklamni zalogajčići“. To su kratki video zapisi koji traju manje od 10 sekundi. Takvi su, npr. oglasi na YouTube-u ili oni koji „iskaču“ na mnogim Internet portalima. I u ovoj oblasti srpsko tržište zaostaje, jer tek manje od 10% oglasa se radi u ovom formatu.
Tehničke novotarije koje nas očekuju u ovoj oblasti u budućnosti su još i vizuelna pretraga (u Srbiji se još ne koristi), pa onda tzv. „četbotovi“ (u Srbiji ih već ima: primer je REA, Raiffeisen Electronic Assistant), marketing preko mobilnih uređaja…
Zaključujemo da se Srbija razlikuje od razvijenijih zemalja u onolikoj meri koliko tehnološki zaostaje za njima. Ali, beležimo i jedan apsurd. Globalno pada broj korisnika društvenih mreža, dok u Srbiji on raste! Možda se ovo može objasniti kao „zakasnela moda“, ali razlog može biti i mentalitet ili lokalna specifičnost tržišta.
Budućnost je pred nama i svakako ćemo uskoro saznati u kojoj meri možemo da ispratimo globalne trendove.
