Sve medijske sadržaje – TV emisije, novine, filmovi, reklame itd. – prave ili stvaraju ljudi. Iz tog razloga, jedna od najvažnijih veština medijske pismenosti je dekonstrukcija – zatvoreno ispitivanje i „raščlanjivanje“ medijskih poruka da biste shvatili kako one deluju. Dekonstrukcija medijske poruke može nam pomoći da razumemo ko je poruku kreirao i kome je ona namenjena (ko treba da je primi). Dekonstrukcijom se može otkriti kako je proizvođač medija sastavio poruku koristeći reči, slike, zvukove, dizajn i druge elemente. Možemo da otkrijemo tačku gledišta proizvođača medija, njegove vrednosti i pristrasnosti. Takođe, mogu se otkriti skrivena značenja – nenamerna ili nenamerna.
Ne postoji samo jedan „ispravan“ način dekonstrukcije medijske poruke – svako od nas tumači medije različito, na osnovu sopstvenog znanja, uverenja, iskustava i vrednosti. Samo, u svakom trenutku budite spremni da možete da objasnite svoje tumačenje.
Ključni pojmovi za dekonstrukciju medijskog sadržaja
– Izvor. Sve medijske poruke su kreirane. Kreator može biti pojedinačni pisac, fotograf ili bloger. U slučaju holivudskog filma, scenarista, reditelj, producent i filmski studio – svi igraju ulogu u kreiranju poruke. Oglase obično sastavljaju oglasne agencije, ali „tvorac“ je zaista klijent – kompanija ili organizacija koja plaća oglas. Ključna poenta je: Čija je ovo poruka? Ko ima kontrolu nad sadržajem?
– Publika. Medijske poruke su namenjene publici. Neke od njih, npr. televizijske emisije koje se emituju u udarnim terminima, osmišljene su tako da privuku milione ljudi. Druge – poput pisma ili e-pošte – mogu biti namenjene samo jednoj osobi. Većina medijskih poruka dizajnirana je tako da dopre do određenih grupa ljudi – definisanih uzrastom, polom, klasom, interesovanjima i drugim faktorima – do onih koje nazivamo „ciljnom publikom.“
– Tekst. Često koristimo reč „tekst“ da bismo označili „napisane reči“. Ali, u medijskoj pismenosti, „tekst“ ima sasvim drugačije značenje. Tekst bilo kojeg dela medija je ono što vi u stvari vidite i / ili čujete. Može da uključuje pisane ili izgovorene reči, slike, grafiku, pokretne slike, zvukove i raspored ili redosled svih ovih elemenata. Ponekad se tekst naziva „priča“ ili „manifestni tekst“. Za većinu nas je tekst dela medija uvek isti.
– Podtekst. Taj „podtekst“ je pojedinačna interpretacija medijske poruke. Ponekad se naziva i „latentni tekst“. Podtekst se zapravo ne čuje ili ne vidi; to je značenje koje stvaramo iz teksta sopstvenim mislima. Dok tvorci medija često stvaraju tekstove koji sugerišu određene podtekstove, svaka osoba stvara svoj podtekst (tumačenje) na osnovu svojih prethodnih iskustava, znanja, mišljenja, stavova i vrednosti. Dakle, dvoje ljudi koji tumače isti tekst mogu proizvesti dva vrlo različita podteksta.
– Tehnike ubeđivanja. Medijske poruke koriste brojne tehnike kako bi pokušale da nas nagovore da nešto poverujemo ili uradimo. Ako možemo primetiti tehnike koje se koriste, manje je verovatno da ćemo biti ubeđeni i verovatnije ćemo razmišljati sami. Pogledajte ovaj spisak tehnika i definicija ubeđivanja OVDE.
– Tačka gledišta. Niko ne priča celu priču. Svi pričaju deo priče sa svoje tačke gledišta. Dekonstrukcija medijske poruke može otkriti vrednosti i pristranosti proizvođača medija i otkriti moćne ideološke i vrednosne poruke
Dekonstrukcija medijskog sadržaja
Svaki medijski sadržaj se može dekonstruisati ako koristimo tehniku postavljanja pitanja i odgovaranja na njih. Sledeća pitanja možete da koristite za dekonstrukciju bilo koje medijske poruke. Odgovori koje nađete biće najbolje objašnjenje za sve što je vezano tu poruku.
Osnovna pitanja za dekonstrukciju medijskog sadržaja
1. Čija je ovo poruka? Ko je to stvorio ili platio? Zašto?
2. Ko je „ciljna publika“? Koji su tragovi (reči, slike, zvukovi itd.)?
3. Koji se „alati uveravanja“ koriste?
4. Koji deo priče se ne priča?
Pitanja srednjeg nivoa za dekonstrukciju medijskog sadržaja
1. Čija je ovo poruka? Ko je to stvorio ili platio? Zašto?
2. Ko je „ciljna publika“? Koja je njihova starost, nacionalnost, klasa, profesija, interesovanja itd.? Koje reči, slike ili zvukovi to sugerišu?
3. Šta je „tekst“ poruke? (Šta zapravo vidimo i / ili čujemo: pisane ili izgovorene reči, fotografije, crteži, logotipi, dizajn, muzika, zvukovi itd.)
4. Šta je „podtekst“ poruke? (Šta mislite šta je skriveno ili nestalno značenje?)
5. Koji se „alati ubeđivanja“ koriste?
6. Koje su pozitivne poruke predstavljene? Koje su negativne poruke predstavljene?
7. Koji deo priče se ne priča?
Napredna pitanja za dekonstrukciju medijskog sadržaja
1. Čija je ovo poruka? Ko je to stvorio ili platio? Zašto?
2. Ko je „ciljna publika“? Koja je njihova starost, nacionalnost, klasa, profesija, interesovanja itd.? Koje reči, slike ili zvukovi to sugerišu?
3. Šta je „tekst“ poruke? (Šta zapravo vidimo i / ili čujemo: pisane ili izgovorene reči, fotografije, crteži, logotipi, dizajn, muzika, zvukovi itd.)
4. Šta je „podtekst“ poruke? (Šta mislite šta je skriveno ili nestalno značenje?)
5. Kakav je životni stil predstavljen? Da li je prikazano glamurozno? Kako?
6. Koje vrednosti su izražene?
7. Koji se „alati ubeđivanja“ koriste?
8. Koje su pozitivne poruke predstavljene? Koje su negativne poruke predstavljene?
9. Kojim grupama ljudi ova poruka omogućava? Koje grupe to omogućava? Kako ovo služi interesima proizvođača medija?
10. Koji deo priče se ne priča? Kako i gde biste mogli da dobijete više informacija o neispričanim pričama?
Dekonstrukcijom medijskog sadržaja svako od nas može doći do pravog značenja informacija koje primamo svakodnevno. Čitav postupak je i dobra vežbe, praktičan način da sebe naučimo da razmišljamo o medijima, ali i o svetu koji nas okružuje.
Istorijat dekonstrukcije
Dekonstrukcija u osnovi podrazumeva pomno čitanje tekstova kako bi se pokazalo da svaki dati tekst ima nepomirljivo kontradiktorna značenja, a ne da bude jedinstvena, logična celina. Kao što je J. Hillis Miller, istaknuti američki dekonstrukcionista, objasnio u eseju pod naslovom „Stevensova stena i kritika kao izlečenje“ (1976): „Dekonstrukcija nije demontaža strukture teksta, već demonstracija da je već demontiran sam po sebi. Čini se da čvrsto tlo nije stena, već tanak vazduh.“
Dekonstrukcija je stvorena i na nju je duboko uticao francuski filozof Žak Derida. Derida, koji je skovao termin dekonstrukcija, tvrdi da u zapadnoj kulturi ljudi imaju tendenciju da misle i izražavaju svoje misli u smislu binarnih opozicija (belo / crno, muško / žensko, uzrok / efekat, svesno / nesvesno, prisustvo / odsustvo). Derida sugeriše da su ove opozicije minijaturne hijerarhije koje sadrže jedan pojam koji zapadna kultura smatra pozitivnim ili superiornim, a drugi smatra negativnim ili inferiornim, pa makar i neznatno.
Dekonstrukcijom Derida cilja na brisanje granice između binarnih opozicija – i to na način da se hijerarhija koju impliciraju opozicije dovodi u pitanje. Iako je njegov krajnji cilj možda kritikovanje zapadne logike, dekonstrukcija je nastala kao odgovor na strukturalizam i formalizam. Prema njegovim teorijama, dekonstrukcionisti interpretiraju medijske sadržaje prema političkim i socijalnim implikacijama jezika korišćenog u tom sadržaju.
Kako govore oni koji u medijima vide isključivo lošu stranu ljudskog postojanja u današnje vreme: realnost 21. veka je hiperrealnost propagande i iluzije koju su izgradili mediji. Događaji, informacije, ideje i slike filtriraju se kroz medije, pakuju i isporučuju na naše ekrane gde ulazimo u stanje zavedenosti, hipnoze i pokornosti.
